本土运动品牌的升维打击：让年轻人穿得好看，深蹲都能多做两组

刚刚过去的3天小长假，Irene度过了一个“养生健身假”。一张对镜“举铁照”，某某健身工作室的定位，加上一身休闲#ootd#（outfit of the day），成了Irene假期朋友圈的“打卡标配”。

“虽然是去大汗淋漓地撸铁，但是到健身房必须穿得美才有动力啊，连深蹲都能多做两个！”如今，像Irene这样的健身党越来越多，在追求健康形体的同时，她们对运动服饰的要求也不断升级。

“比起Nike、Adidas这样的品牌，我更喜欢一些新兴运动品牌，比如MAIA ACTIVE、Lululemon，在健身房和朋友圈都蛮火的。”Irene说。

近两年，本土新兴运动品牌在传统运动大品牌占据市场地位的同时，纷纷“守正出奇”“弯道超车”，不断吸引年轻消费者的目光。过程中，MAIA ACTIVE、艾德克等活力十足的国产品牌佼佼者相继出现，掀起运动+时尚新“潮范儿”。

不过，每一个新兴品牌的成功都绝非简单，背后体现的是对消费者需求的精准洞察与“升维打击”。

设计感

一条legging引领的运动时尚新美学

如今，在消费力、审美力和养生力的三重提升下，年轻人不断在健身方面投入更多时间与金钱，运动打卡也成了自律的象征。在这样的人群消费变化背景下，运动服饰、运动装备市场相继走俏，展现出巨大潜力。

欧睿咨询(Euromonitor)的数据显示，2016年中国运动服装销售额增长了11%，已达1870亿元人民币，而同期服装整体销售额仅增长5%；到2020年，中国运动服市场规模将达2808亿元，并且最终超过奢侈产品市场。

在这一市场空间里，女性运动市场尤其显示出蓬勃的活力。根据高端研究服务机构FT Confidential Research的报告，中国女性在运动市场的参与度不断提高，在运动装备上的消费增幅远超男性，成为运动消费市场增长最快的细分领域。

女性在消费中有着天然的感性，除了质量和功能，还对款式、色彩等设计元素抱有更挑剔的眼光和更多元的期待。身着运动装出街的潮人大V更是引领了一股新的运动美学，运动装不再是运动专属，能够在多重场景间无缝切换的单品成为健身达人的新宠。最好健身和工作两不误，一条legging既能在跑步机上挥汗，出了健身房也休闲百搭。即使是那些并不健身的人，也乐于跟风购买几件运动衣装。

于是，运动品牌越来越看重产品的时尚感与设计感，在视觉创意上的花样不断翻新。比如，新兴品牌MAIA ACTIVE专为亚洲女性打造时尚合体的运动装，采用各种鲜亮的印花和跳跃的色彩，在动感的剪裁中加入镂空、透视、绑带等讨巧的小细节，使得运动穿搭更为时尚。

硬科技

速干、抑菌、传感器…用技术为产品加冕

专业性与功能性一直是运动品牌的看家本领。在科技加持下，国产运动品牌性能全面升级的同时，工艺制作上的“小心思”也成了年轻人热衷购买的原因之一。

主打轻户外、机能性的户外运动品牌“小三角”艾德克研发了包括防水抗污、防水透湿、保温、吸湿速干在内的一系列科技，无论阴雨艳阳天，都能保证不掉线的舒适户外体验。

MAIA ACTVE也在面料、抑菌技术和防起球工艺上费了颇多心思，致力于打造“裸感”十足的运动感受。

未来，品牌和技术势必将实现更强劲的无缝对接。包括使技术与纺织品深度融合，把人与数据全线衔接等，例如可以把导电纱线织入精巧的传感器，上身轻便实穿、消灭异物感。此外，新型减阻材料的使用，也能让运动中的身体更加灵活自如，为人体提供更好的防护，或帮助肌肉在运动过后更快恢复。

2016年北京ISPO体育用品博览会上，获得亚洲产品金奖的Dyna Feed智能运动装就以一种超薄导电聚合物涂层取代传统的金属检测系统，不但让运动装性能升级，且契合了绿色环保理念。中科院的传感技术实验室则将情绪和心理压力检测作为智能可穿戴的重头戏。

可以说，加持了黑科技的运动时尚“潮且有趣”。不过，业内人士也认为智能服装尚处于初步的探索阶段，中国的本土品牌鲜有涉足，还有哪些玩家可以挖开这座富矿，值得期待。

场景供应

“抓得住数据和场景的品牌才是高级玩家”

在新零售迭起的浪潮中，艾德克创始人&CEO陈尧认为，抓得住数据和场景的品牌才是场上真正的高级玩家。

比起电商流量，艾德克更看重线下的真实交易体验。通过门店让品牌进入更多人的视线、与更多人建立关系，进而成为更多人的习惯，这是陈尧看好的导流逻辑。

如何使品牌与人建立关系？艾德克的第一步是改变人群触达方式，通过智慧门店和数据银行实现品牌与人的精准化沟通，“真正把旅行的产品卖给旅行的人”。以大数据支撑场景洞察，架构新信用关系与新效率体系，让艾德克在刚刚过去三月份获得了高于同行三倍的转化率。

为最大化地铺展品牌影响力，艾德克不去框定用户画像，而是聚焦产品的使用场景，着力开发户外、跑步、无人机和摩托骑行等具体场景下的产品线。在陈尧看来，“聚焦人群不如聚焦场景。艾德克不去聚焦某类人，而是cover某种使用场景、描述使用形态与使用环境，这样才能渗透文化。”

场景具化被融入到线下直营门店和生活馆的打造中，商品和门店的视觉呈现不断升级。产品固然重要，以怎样的方式呈现产品也要讲究技巧。“传统门店是摆摊卖货，等着老百姓赏饭吃，我们是主动和用户产生关系，所以，买不买另说，第一步是用足够好看的皮囊把人吸引进店。”在陈尧看来，先触达后培养，而前者才是最难的一关。

主打线上销售渠道MAIA ACTIVE也没有固守陈规。据介绍，MAIA ACTIVE的销售天猫占比50%，小红书占30-35%，其他垂直电商平台平台有5-10%。为使产品的生产和销售周期能够在时间上契合，创始人Lisa设计了一个“流动性的供应链”——初期下少量的单，之后通过线上的销售渠道快速收集数据，对供应链进行及时修改。

花式营销

快闪/跨界high起来，“没钱也要做营销”的另一重境界

随着80、90后成长为消费主力，如何在年轻人的语境下与他们互动和对话成为品牌营销的重要议题。

MAIA ACTIVE旨在通过线下运营传达一种“美而有趣”的轻运动理念，塑造品牌形象，带动粉丝增长——用户经由线下渠道知晓MAIA，之后再通过线上渠道产生复购。

于是，提供产品试穿的“MAIA空间”在数十家健身房开张，以“春天运动游乐场”为主题的快闪店去年5月上海登陆，瑜伽、拳击、蹦床等各种线下Workout活动也很热闹。MAIA产品包装上也有许多直戳少女心的小细节，比如喷上香氛，在角落藏一张可爱的卡片。

艾德克则在跨界领域玩得风生水起。

比如与竞速品牌FAST4WARD在798艺术区联名首发球鞋，与悦跑圈、火辣健身和DJI大疆无人机合作，通过精准社群聚合需求，打造跑步、健身和硬装备产品。“我只跟有流量的和比我高级的跨界”，户外+竞速/健身/无人机,既有共享消费群，又自带话题和流量，艾德克借势营销的品牌们，与它拥有“十分般配”的气质。

虽然被陈尧戏称为“没钱又要做营销”，品牌之间的相互渗透和融合，的确为打响品牌知名度、拓展产品纵深感、引爆话题传播力提供了新机遇。

品牌形象

有“人设”的品牌更好卖

如果将市场比作一个大舞台中，各个品牌就是轮流出场的演员。如果产品或品牌在舞台上戏演得好，自会收割一大波粉丝。“品牌人设”的作用，就在于将抽象的、符号化的品牌打造成拥有情感诉求和个性特点的“人格体”，使消费者产生亲切感、认同感，进而建立忠诚度，为品牌溢价不断加码。

品牌商品的价值并不单纯。除了功能性价值外，还有用户心中的情感价值，即所谓的“品牌溢价”。一方面，消费者为未来可以预见的利益提前买单；另一方面，商品承载着品牌独有的社会符号价值，可以满足消费者自我表达、自我展现的需求。其中，新兴运动品牌有两个人设十分“讨喜”。

人设一：“我们不一样”

各种“时尚”、“先锋”、“潮流”的本质，都是一种区隔。先制造差异，才能聚合类群。因此，品牌努力通过外在的形象设计和内在的精神理念，来制造品味、身份甚至阶层上的定位和区隔，打造自己独有的品牌调性。

在这一层面上，品牌要解决的其实一个“我是谁”的古典哲学问题。不俗的logo和标语，优质的产品与服务，最终都要凝结为一种饱满立体、又不显刻意做作的个性和气质。这里面是对消费心理和新世代文化的深刻感知与洞察，也是品牌对消费者传达“为什么你要选择我”的信息时最好的注脚。

相比之下，较早进入市场的传统品牌往往缺失醒目的精神内核，经久固化的品牌形象难以转变，很难吊起年轻人”愈发挑剔”的胃口。

当然，说到吸引消费者群，还需要回到“触达”的问题上。只有覆盖面足够广，在前期积累起相当的声量，才有可能筛出真正的黏性用户。陈尧认为，艾德克正在做的事就是“定义基调”。虽然品牌有料有故事，但现阶段并不急于全盘托出。“先守住价值观，守住我们的调性，不停地开店销售。当在中国开够500个店了，我们再来谈谈价值观的深度传播。”

人设二：意义最动人

《消费社会》的作者让·波德里亚认为，在商业社会，人们的“自我”往往是通过消费来构建的。在市场营销中，也经常会提到“现实的自我”和“理想的自我”这两个概念，而品牌恰是架起从前者到后者的桥梁，来完成人们对未来或理想自我的期望，实现人格的跃迁。

一切消费都是如此，运动品牌也概莫能外。如今，年轻人的“买买买”，已从功能满足进化到情感共鸣，并进一步上升到自我认同与自我实现。品牌人设是否与消费者的个体人设相匹配，成为了影响年轻人消费选择的显著因素，消费不只是瞬时的支付，而是延伸到认知、态度与行为的方方面面：I am what I wear，借我所穿表达我所想，在这一过程中，人们完成了与外界的交流，也完成了一次又一次自我身份的定义与强化。

一件运动衫、一双运动鞋，作为商品，它们有其使用价值；作为符号，它们承载着自家品牌的文化内涵和意义。

无论是MAIA ACTIVE、艾德克还是其他好口碑的品牌，他们都正在或将要做同样的事：赋予品牌意义并得到消费者的认同。背后的深层逻辑在于对人性的洞悉和价值观的持续输出，随即触发一部分人共同的诉求和欲望，最终以潜移默化的方式浸入人们的日常生活。

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